„Přesilovou hru vám přináší... čokoláda Milka.“ Že to zní z úst komentátora v průběhu hokejového utkání zvláštně? Za mořem v Americe jde o běžnou součást televizních přenosů zápasů NHL stanice NBC.
Ne, neznamená to, že přesilovou hru týmu, třeba New York Rangers, zařídila soukromá společnost vyrábějící čokoládu. Jde jen o odlišný způsob, jak zacházet s reklamou, než na jaký je zvyklý divák v Evropě.
Server iDNES.cz oslovil na tato téma pardubického manažera marketingu Jana Hrabala, vedoucího hokejového oddělení Petra Nitscheho z marketingové agentury BPA, která je zároveň výhradním marketingovým partnerem Českého hokeje, a Jana Velarta, hokejového komentátora televize O2 TV Sport.
„Člověk se nad tím možná při prvním poslechu zamyslí. I to je důvod, proč reklamu takhle koncipují,“ vysvětluje Velart. „Diváka to vymaní z letargie, kterou ke komerci chová. Bombarduje nás totiž ze všech stran.“
Opravdu prakticky ze všech. Na ledové ploše, na dresech hokejistů, probíhá televizními přenosy. Peníze z reklam představují životně důležitou součást fungování sportu. Hranice únosnosti se stále posouvá.
Záda boxerů„Boxeři svlečení do půli těla mají i tak na zádech nalepenou reklamu, už se to stalo součástí sportovního zážitku,“ odbočil Velart od hokeje. |
„Byť se každý klub snaží navyšovat příjem ze vstupného nebo z prodeje fanouškovských předmětů, tak bez silného partnera v zádech se dlouhodobě neobejdou,“ říká Nitsche.
A Hrabal toto tvrzení potvrzuje. „V současné době a v nastavení struktury rozpočtu, mohu-li mluvit za Pardubice, bychom bez reklamy v extralize fungovat nemohli, nemohli bychom ji hrát.“
„Hokejové kluby si závislost na reklamě uvědomují, jsou na tomhle příjmu strašně závislé. Zároveň ale divák nesmí přijít o dojem ze sportu. Proto balancují na hranici, aby diváka, který přijde na stadion, neurazily,“ vysvětluje Velart. „Aby si nestěžoval, že ztrácí přehled o hře, že ledová plocha je plná reklam. Některé kluby se to snaží krotit, aby si fanoušky neznepřátelily. Jindy zase tu hranici překročí, aby mohly fungovat. Bude to takhle i do budoucna.“
Dilema ve stylu Hlava 22
Jak udělat chytlavou reklamu, aniž byste diváka naštvali vtíravostí? Téměř nemožné. I když svaz českého hokeje přišel s novinkou, že na nových národních dresech nesmí být barevný podklad reklam, jak mají, ač s dobrým úmyslem, takový nápad vysvětlit sponzorům kluby?
„Sponzor kdyby chtěl na dres svítivě oranžové logo, tak by se těžko smiřoval se situací, kdy mu klub řekne: Jen nápis a bez firemních barev,“ přibližuje Velart.
Hrabal přináší zasvěcený pohled a taková jednání vysvětluje. „Klient si plochu pronajímá a jsou společnosti, které požadují barevný odstín, my do toho extra zasahovat nemůžeme, ale je to o jednání. Vždy se snažíme najít shodu, aby ta reklama vypadala vkusně a zároveň aby klient cítil, že je prezentace vyvedená. Dres a ledová plocha jsou ty nejdražší položky, je to pro nás reklamní médium a my jsme opravdu vděční, že máme dres ‚poreklamovaný’.“
Přehlednost ani na černém ledě téměř neztrácímZ pohledu komentátora Velart problém v celém do černa vybarveném pruhu nevidí. „Ten puk se pohybuje, hráči se za ním ženou, takže i když nějaké výpadky v přehlednosti zažiju, jde o zlomky vteřiny. Osobně s tím nemám problém.“ |
Jenomže jak popisuje Nitsche, extralize by vlídnější vztah k estetice určitě neuškodil. „S kluby a vedením soutěže debatujeme permanentně. Cítíme, že určitá korekce reklamní prezentace by soutěži prospěla, byť na to některé kluby mají jiný názor. Snažíme se nalézt kompromis mezi reklamní prezentací a dopadem na vnímání diváků. Ne vždy se to zdaří, ale například na ledové ploše již praktikujeme u našich partnerů loga na bílém pozadí právě s ohledem na diváky a viditelnost puku.“
A upozorňuje, že situace není pouze jednostranná. „Je třeba, aby byli lidi v partnerských firmách ochotni se bavit a nedrželi se někdy až dogmaticky logomanuálu, pokud jím vůbec disponují.“
Rozdíl mezi dresy v české extralize (vlevo) a v NHL:
Fanoušek tak pravidelně prohrává. „Divák si nakonec zvykne, nic jiného mu nezbývá,“ říká jednoznačně sportovní komentátor. „Takové ty proslovy, že už nikdy nebudou koukat na hokej, třeba během výluky NHL... Ani tehdy se nic nestalo, žádný bojkot. Naopak NHL měla po výluce rekordní návštěvnost. Fanouškovi to vadí, ale nemá na výběr, láska ke sportu zvítězí. A dokud reklama neublíží hře jako takové, což se snad nikdy nestane, fanoušek to skousne.“
Právě NHL lidé mnohdy považují za správný vzor, podle kterého by se měl řídit i český hokej. Dresy týmů bez reklam, minimálně zabarvená plocha ve středním pásmu. I když do další sezony NHL nově nabízí pro reklamu led za brankou v rozích, stále panuje oproti české extralize velký rozdíl.
Rozdíl mezi ledovou plochou v české extralize (vlevo) a NHL (fotografie z finále play off, tudíž jsou na ledě navíc dvě loga „Stanley Cup Final“, které tam v základní části nebývají):
„Jenže NHL má obrovské sumy za televizní práva, návštěvnost a prodej suvenýrů. Sponzoři tam netvoří tak vysoké procento jako v českém hokeji. NHL si může dovolit čistší led,“ vykládá Velart. Podobná slova volil i Hrabal.
České příjmy, evropské výdaje
Může se to v České republice změnit? Těžko, na to je zde malý trh.
„Až bude jakákoli česká liga globálním nebo alespoň evropsky atraktivním produktem, můžeme se realisticky bavit o zásadním navýšení příjmů z prodeje televizních práv,“ nastiňuje Nitsche. „Jenže operujeme pouze na malém českém, případně slovenském trhu, kde žije 15 milionů obyvatel a existuje omezený počet zájemců o tato práva.“
K tomu Hrabal přidává pohled klubu: „V okamžiku, kdy bychom nemohli ledovou plochu a dresy používat k reklamě, museli bychom příjmy hledat jinde, třeba zdražit vstupenky. Jak říkal bývalý generální manažer Zbyněk Kusý, my máme české příjmy a evropské výdaje. V té větě je skryté úplně vše. Hokejka stojí ve Švédsku stejně jako v Česku, platy hráčů jsou podobné, ale u nás nejde, aby lidé chodili celou sezonu za 1000 korun na zápas. A ani to by nestačilo.“
Reklama bude i nadále hledat nové způsoby a cesty, jak dojít k divákovi/posluchači. „Pokud nebudou desetitisícové demonstrace, divákovi nezbude nic jiného než na to přistoupit,“ uzavírá Velart.
